□ 李英锋

    网红们通过“直播带货”推介商家的商品或服务，收取商家的广告费、返点等报酬，已经具备了“广告代言人”的法律特征，显然，“网红带货”与“明星代言”的行为性质是一样的。

    近日，在淘宝直播上有近千万粉丝的“带货一哥”李佳琦的直播“翻车”了。他在带货某款不粘锅时，结果鸡蛋在该锅中处处粘锅，场面十分尴尬，也有人因此质疑其带货的质量。该品牌旗舰店回应，不粘锅质检合格，对产品有自信。（10月30日《海南特区报》）

    网红们充分利用粉丝聚焦效应，在商家和粉丝之间搭建销售桥梁，推荐商家的商品或服务，可以提升商家的销售效率，当然，如果网红们诚信带货、良性带货，也有助于消费者更全面更准确地了解相关商品或服务进而做出更好的选择，有助于消费者获得更优质的消费体验。但是，目前的“网红带货”还处于一种野蛮生长的状态，泥沙俱下，不少网红在带货过程中不同程度地存在夸大不实宣传、数据造假、未体验推荐甚至销售三无产品、不合格产品、变质产品等问题，亵渎了粉丝的信任，损害了消费者的权益，也扰乱了网络促销秩序。

    网红们通过“直播带货”推介商家的商品或服务，收取商家的广告费、返点等报酬，已经具备了“广告代言人”的法律特征，显然，“网红带货”与“明星代言”的行为性质是一样的。所以，规范“网红带货”完全可以参照“明星代言”。

    近年来，无论从法律层面还是从监管实践层面，我们对“明星代言”的规范都取得了积极进展。《广告法》第三十八条明确了代言义务和底线——广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。第六十二条则针对代言人“为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明”等行为规定了罚则。市场监管部门可以据此对“网红带货”行为进行整治，引导网红们增强自律意识、诚信意识，守住法律底线，规范带货行为，而对越线带货的网红，则应依法予以惩戒，让他们付出应有的法律代价。

    同时，电商平台对“网红带货”也有一份管理责任。根据《电子商务法》第二十九条、第三十八条规定，电商平台对平台内经营者销售商品或提供服务时的侵害消费者合法权益行为，应当采取必要措施，并向有关主管部门报告，如果电商平台未采取必要措施，应承担连带责任。电商平台有义务健全管理机制，加强对“网红带货”行为的注意和监督，发现数据造假、不实宣传、售卖不合格品等问题，应该及时出手干预。

    此外，电商平台还应与市场监管部门积极合作，共享管理信息，完善“网红带货”的诚信评价机制，将粉丝评价、举报、监管部门的调查处罚信息等记入评价系统，将违法情节严重、污点信息较多的网红拉入黑名单，取消直播带货资格。如此，既对违法失信的网红进行了诚信惩戒，也有助于消费者行使知情权、选择权、监督权。