首席评论员 张京徽   

    雀巢很多时候选择了“血统”，却失去了市场。换言之，这种做法合理，但却不太合情。

    提起云南山泉这个牌子，至今都还有这种感觉：这是云南的水。形成这一印象的原因，一是云南山泉的品牌深入人心，当年和街头巷尾合作的栏目非常成功，李昆武老师云南十八怪的漫画更是赋予了其独特个性；二是水如其名，在云南走到哪里都能喝到，不仅覆盖了昆明的街头巷尾，而且云南乡村的小卖部里常备的几样商品里一定有云南山泉的身影。

    作为消费者，以前只是看到了云南山泉的成功，但不知道它为什么能成功。看了《开屏调查｜雀巢控股云南山泉这10年》这篇调查报告，才明白了云南山泉这瓶水的来龙去脉。

    文章采访了云南山泉的前员工、高管和经销商等人。前员工曹明回忆了云南山泉之所以成功的一个细节：坐火车到省外出差，销售人员会主动把云南山泉摆放到桌子上，即便是瓶子里的水喝完了，也会倒入其他饮用水继续使用。只要有人对云南山泉的包装好奇，销售人员就能在火车厢里开始介绍。

    文中名叫李东的经销商回忆，云南山泉在普洱市推广初期，她和员工一起在普洱市区蹬着三轮车，向街边的每一家小卖铺推销，靠一辆微型车拉着瓶装水，往普洱市九县一区的乡镇和村庄推销。

    正因为从员工到经销商的团结合作，至2010年，大山饮品年产达1亿瓶瓶装水、1000万桶桶装水，在云南市场占有率达40%，其销售网络覆盖全省市场95%以上。

    但和雀巢合作数年之后，云南山泉却最终落得了被出售的地步。大山公司市场策划部原经理段思洪说了这样的话：“我个人认为，雀巢出售云南山泉是经营不下去了，雀巢对中国各地的差异缺乏足够了解，才会造成这样被动的局面。”结合段思洪的话，纵观全文，不禁让人想到曾担任雅虎中国区总裁的周鸿祎曾说过的另一句话：“很多跨国互联网公司初入中国，都面临一个选择市场还是选择血统的问题。当巨头来到中国市场，往往以居高临下的姿态和惯常的手法来统治这个市场，不信任、不放权，最后通常都会遭遇惨痛。”

    现在看来，这个问题不止存在于互联网的圈子，雀巢和云南山泉的合作，也遭遇了类似的问题。

    可以说，雀巢高调携手云南山泉，最终却出于“减负”的目的将其出售给青岛啤酒集团，这种高开低走的合作其实在国内的各个领域中不乏先例，从大环境来看，这可能是因为国际大品牌对国内的地区差异判断不准所致，而在对各种细节进行复盘后，却格外让人感到遗憾。

    比如这位叫李东的经销商，在世博会之前就开始了和云南山泉的合作，之后还主动缴了十万元成了云南山泉的股东，虽然钱不多，但有利于提升经销商积极性和加强忠诚度。2018年，李东的公司还取得了2018年度大山公司颁发的“优秀经销商”、“销售贡献奖”和“忠诚合作伙伴”3项荣誉。但仅仅一年后，因违反了区域划分的公司规定，被大山公司终止了长达20年的合作关系。

    虽然只是失去了一个经销商，但却印证了前员工曹明所说的“以前的‘老大山公司’对待市场的手法是‘乱拳打死老师傅’，而雀巢接手后则是按照固定套路出拳”。或许就像段思洪所说的，雀巢很多时候选择了“血统”，却失去了市场。换言之，这种做法合理，但却不太合情。

    作为具有强烈云南特色的知名品牌，在和雀巢这样的国际大公司合作不顺的情况下及时分手其实是件好事，希望作为接盘侠的青岛啤酒集团能吸取前任的教训，在“血统”和市场二选一上，能选择正确的答案。（相关新闻见A04—05版）