主播宣称蓝莓“树上现摘”，直播账号IP在山东，发货地却在广州；主播宣称鲈鱼是在江苏连云港现捞的，但到货后消费者发现商品产地是广东中山……记者近日采访发现，一些直播间在直播场景上动起了“歪脑筋”，营造“工厂直发”“产地直发”假象，吸引消费者下单。（7月13日工人日报）

　　一块绿幕，几段素材，主播便能瞬间“穿越”至果园大棚或海鲜码头。这种精心炮制的“楚门秀”，不仅是对消费者信任的收割，更是对直播电商行业诚信根基的悄然侵蚀。

　　直播电商近年来高歌猛进。数据显示，2025年行业GMV（商品交易总额）已突破5万亿元，占网络零售额近三分之一，用户规模预计达6.6亿。然而，与井喷式增长相伴而生的，是虚假宣传、诱导消费、货不对板等乱象。尽管涉事者仅为少数，但其对行业信誉的透支，却需全体从业者共同承担。

　　有人辩称，场景造假不过是商家“耍小聪明”，无伤大雅。但法律从不因“伎俩大小”而选择性失明。《消费者权益保护法》明确规定，消费者享有知悉商品真实情况的权利；《直播电商监督管理办法》亦要求直播间布景、道具等内容不得含有欺骗、误导消费者的信息。通过绿幕抠图虚构产地场景，本质上是对生产地信息的刻意编造，是对消费者知情权的直接侵犯，法理昭彰，不容诡辩。

　　更值得警惕的是，相较于传统虚假宣传，这种“场景造假”更具隐蔽性和迷惑性，消费者往往难以察觉。而社会上部分消费者对此持“宽容”态度，认为“只要质量过得去，场景假点也无妨”。这种似是而非的包容，恰恰被造假商家精准利用——若产品真如宣传所言过硬，又何必在场景上大费周章、弄虚作假？逻辑上的自相矛盾，已然戳穿了所谓“质量无虞”的谎言。

　　场景造假的泛滥，正在悄悄瓦解直播电商的核心竞争力。直播行业之所以异军突起，靠的正是“所见即所得”的实景信任。当田间地头、海边码头沦为可复制、可伪造的虚拟布景，直播最珍贵的“真实性”便荡然无存。消费者在一次次的场景欺骗中被透支信任，最终将演变为对“产地直供”全品类的警惕与抵触——这不仅是个人消费意愿的下降，更是整个行业不可承受的信任危机。

　　面对此情此景，平台不能再做“甩手掌柜”。手握技术与规则利器，平台不缺治理能力，缺的是动真格的治理决心。可借鉴广告行业的“显著标识”原则，要求使用虚拟背景的直播间明确标注“模拟场景”字样；对打着“产地实景”旗号行绿幕造假之实的账号，该限流限流，该封号封号，绝不手软。

　　监管层面亦须同步发力。当前针对直播带货的规范，多聚焦于商品质量与价格欺诈，对“场景造假”这类新型欺骗手段，界定仍不够清晰，识别手段尚不够先进，处罚力度也不够有力。有关部门应将“营造虚假产地场景”明确纳入监管重点，补齐制度短板，提升技术监测能力，让造假者付出应有的代价。

　　直播带货，本质是信任经济。消费者愿意为一场直播驻足、为一个产品买单，源于对主播推荐真实可靠的期许。直播间可以有创意，但不应有欺骗。真实，是这条赛道最不可退让的底线——谁碰，谁就该出局。