在北京工作多年的悠悠最近发现，很难抢到故宫和国博的门票了，而且就连天文馆、地质博物馆这类此前相对小众的去处，也需要提前一星期进行预约。直到看直播刷到很多“研学团”的推广后，她才明白，这些景点的门票恐怕都被售卖“故宫研学团”“国博研学团”的旅行社买走了，它们在用“代订门票”“名师讲解”的噱头招生。

在今年极速扩张的需求下，研学行业暴露出种种乱象。家长无法分辨什么是研学团，什么是旅游打卡团，一些蹭热度的“伪研学团”存在虚假宣传或安全隐患等问题。

研学又火又乱

线上线下随处可见研学团的广告，映衬出今年的研学生意有多火。

做这门生意的主要有两拨人，专业的研学项目多与学校合作，主要在基（营）地或景区展开研学活动。但今年开始，另一拨原本做亲子游、冬夏令营的从业者，开始在原有项目中加入研学元素，面向市场招收散客，在小红书、抖音、私域甚至依靠电话、电梯间等传统渠道做广告。

为了抢人，商家做出的承诺一个比一个夸张，给出的宣传一个比一个吸引人。例如，在他们宣传的服务中，“清北校园游”已经属于标配，今年还流行打卡课本里的景点，甚至有的机构宣称能“进入中科院参观”“与科学家面对面”，有的项目宣称请来了“名校教授”授课，还有的则用代订门票等方式吸引家长。再配合拍摄照片以及颁发研学证书，价格也水涨船高。原本只需买几十元门票进入的景点和博物馆，3小时“研学团”的价格涨至400元上下；原本预约就能免费进入参观的名校，在“名师带游”的宣传下也涨至500元上下，实际只是进校拍照1小时；而多日的跨省市研学项目，基本在3000元至8000元不等。

纷乱的广告、不同的价格档位，难倒了家长。一位家长说，自己挑花了眼，最后选择“从众”，看哪个报的人多、哪个广告做得好，就报什么。只认广告的家长，很容易花钱“踩坑”。多位家长反映，一些机构收的是高端研学的钱，提供的却是军训水平的食宿条件。

研学团的“乱”，也让名校和博物馆不堪其扰。北大和清华近期都公开发文表示，校园参观不收取任何费用，提醒游客拒绝以任何名义提供参观服务的有偿预约行为。国家博物馆也发布通知，自7月16日起，未经许可，任何单位或个人不得在馆内开展讲解活动。更早之前，河南、辽宁、广东等多个省级博物馆也发布了类似管理条例。

谁在瓜分生意

目前市面上研学团的从业主体十分多元，有专门的研学企业、亲子游/夏令营机构、素质教育培训机构、营地基地企业等，还有教培、旅行等转型玩家，以及想跟风创业的“小白”。

今年以来，行业玩家的整体数量进一步增加。企查查数据显示，2023年前5个月，我国新增研学旅行相关企业322家，同比增加近80%。

有不少跨界玩家来自互联网教育行业，其中不乏一些已有游学和冬夏令营项目的教培巨头，如新东方、学而思和网易有道等。而在2021年“双减”政策出台后，更多的中小教育机构也增加了研学业务。

“研学某种程度上算是旅游行业中的一个分支，过去，旅游市场火热的时候，因为做旅游跑量，流水更高、成本更低，研学不受关注。现在，有团队地接能力（包含食宿和交通）的旅行社和有专业知识的导游，开始盯上研学业务。”重庆探程教育合伙人鲜于文奇称。

当前研学的界定模糊、行业标准不健全，导致入行门槛比较低，还有很多行外人想加入这个行业。“研学旅行产品横跨教育和旅游两个行业，不同机构的跨省合作是必要的，并且是未来趋势。但层层外包容易带来权责不清，加上目前市场缺乏统一的评判标准，加剧了行业的混乱程度，可以说，质量如何全靠从业者自觉。”浸思研学创始人高远称。

四大行业痛点

这门看似低门槛的生意，吸引了不少想赚快钱的人，但在专业研学机构从业者的眼中，研学的钱，没那么好赚。

一位从业者介绍，一些想赚快钱的从业者对这行缺乏敬畏之心，有的没有按照教育的思维做，也没有按照旅游的思维去做，而是进行资源撮合——通过分佣的方式将不合格的机构推荐给学校，或给家长售卖“伪研学课程”。

这些行为带来的后果是，家长和学校花了钱却没有得到应有的教育效果，对研学留下不好的印象，行业陷入恶性循环，他们的生意也做不长久。

而那些真正的研学服务商，面临的难度同样不小。

《中国研学旅行发展报告2021》曾将行业痛点总结为课程化、经费、人才和安全。反过来说，要想做好这门生意，要有精心打磨的课程，并持续投入，每个团还要配备合适的师生配比以及专业的救援带队人员。

这四大行业痛点都和人有关，也说明研学是一个严重依赖人的行业。如果要做出品质和口碑，需要投入很高的成本和极大的心力。

鲜于文奇认为，随着国家的相关政策出炉，加上一批更规范化、更专业、更重视教育板块的企业进场，研学团越来越“卷”了。一些企业开始主动“卷”课程质量和特色资源，比如与当地文旅局和景区合作开发项目；另外，学校和家长对研学的要求变高，也反向督促研学机构优化产品。据界面新闻